王一名：为什么定位理论在当当这里失效了？

文|王一名

按照定位理论，当当做图书，走的是专业化路线。京东做全品类，走的是多元化路线。竞争的结果应该是当当成为最后的赢家，京东落败。

但棋到中盘，当当却宣布弃子卖身。

原因何在？是定位理论不管用了吗？

我们结合企业发展的不同阶段来看看，当当做对了什么，又做错了什么。

孙陶然认为，企业的发展可以分为四个阶段：

第一个阶段：找方向。

这个阶段的核心任务，是找到企业的收入来源——做出一个有人愿意花钱来买的产品，并且能把这个产品源源不断卖出去。

当当当年的成功得益于这一个阶段。

作为最早的图书电商，李国庆夫妇找到了一个最适宜通过电商方式来运作的标品——图书。实际上是把线下的书店搬到线上。

这种借助于先进技术的营销模式，让当当在与传统线下书店的竞争中大放异彩。道理很容易理解，这相当于用机关枪来打空手道。

第二个阶段是赚钱，形成规模化的利润的阶段。

这个阶段核心任务是赚取规模利润，要把前面做出的产品，在市场上卖到数一数二。

这个阶段对于企业最重要的事情是专注。集中企业所有的资源和力量来卖好这个产品，把钱赚回来。

定位理论最能发挥作用的，也是在这两个阶段。

当当当年凭借技术优势，很快也达到了数一数二的位置，也赚了钱。

当当在这个阶段没有做到的是，当你占据了第一之后，如何形成自己的护城河。

当当早期成功的本质，是“人无我有“。

那时候没人从网上卖书，没人看到网上卖书的优势和趋势，当当做了，也成功了。

但先行者的成功势必会带来大量的追随者，当大家都用同样的模式，市场上同质化竞争越来越激烈的时候，你能用什么方法来维护自己的地位？

所以这个时候，企业成功靠的应该是“人有我优“。

可惜，当当没能做到这一步。

一位客户这样评价当当和亚马逊：“亚马逊的图书信息，从内容到装帧到页码到重量，巨细靡遗；当当到今天也顾不上弄这个。比如，亚马逊的购买推荐，精准程度令人发指，它甚至比你自己都了解你；当当对此明显没兴趣。比如，亚马逊的包装，无论纸箱还是塑料袋儿，永远方方正正，干干净净；当当的包裹，永远风尘仆仆呲牙咧嘴。比如，亚马逊的客服，你在网上提问题，它把电话打给你，语言规范、专业；当当的电话，基本打不进去，偶尔通了，心脏都咯噔一下，接下来，接线员熟练的社会闲杂人员腔调，让你对自己不懈拨打这个电话的行为产生深深的悔恨……“

所以，当之前聚焦3C的京东开始以价格战为工具向当当发起进攻，同样推出图书，并且比当当更便宜、服务更好、送货更及时的时候，当当就显得毫无还手之力。

对这个问题，开始同样聚焦3C的京东，却早有筹划。在几乎所有人，包括马云的质疑和看衰之中，投入巨资自建物流体系，实现211限时达的服务。这一布局形成的送货优势，让其它所有电商到现在依然难以望其项背。

而当当，因为在第二个阶段留了命门，也就难以在第三个阶段有所作为。

第三个阶段，是扩张阶段。

这个阶段的主要任务是做出第二个或者第三个成功的产品。

一个企业想持续成长，仅靠一个产品显然是不行的，必须建立更多的产品线。最理想的是每条产品线都能占到细分领域数一数二的位置。

面对京东的进攻，当当苦不堪言。

图书的利润本来就低，当当有60多万种图书，是主业，占到销售额的85%，京东图书当时为10万多种。就算是以同样的价格促销，当当出让的利润远高于京东。京东图书产生的亏损，可以通过其他产品来弥补，当当图书，却只能一个人独自流泪到天明。

当当也曾反击，想要用京东同样的打法围魏救赵，推出3C抄京东的后路。却发现走不通。

因为客户的感觉是，京东家电都能卖好，卖个图书算啥？就算下单失策了，也损失不了几个钱。

但当当图书能卖好，家电就能卖好吗？下单失策了，那损失可就大了。

说白了，京东卖家电的门槛，要比当当卖图书的门槛高。从高往低打，容易。从低往高仰攻，太难。

何况，京东还有从第二个阶段就开始打造的杀手锏——自建物流。

所以，当当即便后来相继推出母婴、服装、家电等一系列产品，却始终难以重现当年京东搅局图书那样的局面。

直至卖身，也没形成第二个拳头产品线。

第四个阶段，是生态帝国阶段。

今天的当当，直到被卖掉，依然是个卖书的。

而今天的京东，除了货物，还有物流，还有金融。至于阿里巴巴，蚂蚁金服、阿里云、菜鸟网络，就更不用说了。

就算是纯从商品生态来看，在京东上购物，衣食住行学玩可以一站购齐。围绕着生活所需的种种，客户就会不断使用，让京东购物成为一种高频应用。

去当当买书，对于读书人来说，本来也算高频，但一个月有两次也就差不多了。

但比起在京东购物，当当买书却又明显的成为低频行为。

导致的一个结果是，偶尔有在京东买不到的、或者感觉价格比较贵的书，想到当当上去买，试了半天，却发现由于久不使用，用户名也忘了，密码也忘了，最终无法登陆！

重新注册一个账号？

拉倒吧，谁有那时间！

所以，京东对当当的胜利，又变成了高频应用对低频应用的胜利。

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王一名，战略执行力专家，现居北京；北大、清华、人大等高校总裁班授课讲师；华为大学特聘高级讲师；著作：图书《超级掌门人》、光盘《从中层到中坚》；1999年起在大唐电信负责公司企业文化、媒体公关、品牌传播；2004年创业；曾任著名咨询公司高级讲师、咨询师