王一名：从吉利业绩翻番来看营销4P
（一）
昨天刚写完比亚迪与长城汽车、吉利的对比（详见《比亚迪会成为下一个乐视吗？》），吉利晚上就公布了2017年的成绩。
不出所料，吉利2017年全年累计销量突破124.7万辆，同比激增63%，超额完成调整后的110万辆销量目标。
吉利的公告中还没说营业额和利润，但吉利上半年的单车利润在8200元左右，以此推算，2017年利润预计在102亿上下。
既长城汽车2016年利润突破105亿之后，吉利汽车成为第二家净利润破百亿的民营车企！
更关键的是，吉利2016年的净利润仅仅是51.7亿。什么概念？一年之间，吉利的净利润增长率达到了100%！
这个成绩只能用一个词形容——逆天！
要知道，2016年被称为汽车的小年，业绩普遍差强人意。长安，长城，比亚迪的净利润都出现了较大下降，之前被称为最赚钱车企的长城汽车净利润甚至惨遭腰斩，在这个情况下吉利能够实现跨越式的增长，实在是太颠覆三观了。
对于长城汽车业绩下降的原因，我曾经写过文章《长城汽车的困局》，大家感兴趣的请自行阅读，今天我们来谈谈吉利逆袭背后的原因。这样，三大民营自主车企也正好就写齐了。
（二）
幸福的家庭家家相似，不幸的家庭各有不同。
企业的失败各有原因，成功也自有规律。
上课的时候我经常讲，企业管理说起来千头万绪，但归根结底只有两件事，一个叫战略，一个叫执行。
三家当中，长城汽车的执行力是最有口皆碑的。
但三家差异最大的是在战略方面：
1、 比亚迪是典型的多元化战略。
比亚迪的四大业务方向分别是IT电子、新能源、汽车和轨道交通，其中新能源汽车又有所谓的7+4战略。
四大业务方向单独来看都没问题，朝那个方向都走得通。但同时朝四个方向走，出问题就是大概率事件。
这方面乐视是典型的代表，乐视的业务方向也没问题，但你公司能力能不能支持？这是关键。
2、长城汽车是典型的、甚至可以说极致的聚焦战略。
为聚焦SUV，不惜砍掉原来发展不错的轿车业务。要知道，当年长城的腾翼C30，C50加起来月销量也超过了1万辆，这个成绩，就算是后来推出的，被长城汽车寄予厚望的高端车型哈弗h9、h8、h7都无法望其项背。
聚焦利润最丰厚的SUV，也让长城成为全世界利润率最高的汽车企业。
2017年长城汽车营收停滞，净利下降，很多人说是一条腿走路的弊端，我看倒未必如此。就算是2017年吉利业绩发飙，但SUV市场的霸主，依然是长城哈弗。
长城业绩下降真正的原因与长城的产品结构调整，以及长期的营销短板，在竞争越来越激烈的环境下弊端暴露有关系。
3、吉利的战略介于比亚迪和长城汽车之间。
吉利汽车的战略，可以说是适度聚焦。既不像比亚迪那样陷身于太多的业务领域顾此失彼，也不像长城那样死磕SUV。吉利暨做轿车，也做SUV，
这跟高考有点像：
比亚迪很聪明，但专业之外看了太多的杂书，最后考试成绩不好，落榜。
长城是特长生，体育特别牛，以特长录取上大学。
吉利呢，专注于专业学习，而且各科成绩都不错，很均衡，以总成绩考上了大学。
那吉利到底是怎么学的？
很多人把吉利的业绩提升归功于坚持轿车与SUV双轮驱动、均衡发展，这纯粹是扯淡。除了长城之外，现在几乎所有汽车公司都是既做轿车，也做SUV，为什么成绩也不好呢？这是不能用均衡发展来解释的问题。
真正的原因，上面讲了一个，叫做适度聚焦战略，注意，适度聚焦战略依然是聚焦战略。
战略的问题搞清楚了，接下来的答案也是现成的了。
（三）
我们可以一步步来推理——
吉利业绩好，是因为产品卖得好。
产品卖得好，术语叫营销做得好。
营销做得好，不仅仅是嗓门大会吆喝这么简单。
营销学上有个经典的4p理论，即营销的好坏取决于四个要素：Product（产品）、Price（价格）、Place（渠道）、Promotion（宣传促销）。
后来有人在4P的基础上提出了4C理论，用另外四个词与4P相对应：
产品(Product)——客户价值(Customer Value)；
价格(Price)——客户成本(Customer Cost)；
渠道(Place)——客户便利（Customer Convenience）；
宣传促销(Promotion)——客户沟通（Customer Communication）；
这其实更像是一种文字游戏，其本质上并没有改变。我们不管它，会用就好了。
用着4个维度对应吉利的做法来看一下。
第一， product（产品）——Customer Value（客户价值）
吉利的产品怎么样？我没开过，不知道。但吉利收购沃尔沃这件事，极大地提升了吉利产品在客户心中的形象。
你想啊，沃尔沃被称为世界上最安全的汽车，吉利把沃尔沃都收购了，沃尔沃那些先进的技术能不拿过来用一下吗？反正都是自家的。所以，买吉利，也跟买沃尔沃差不多吧！
注意，沃尔沃的技术到底有没有拿过来用，我们不知道，可能有，也可能没有。但一般消费者会这么想，对于吉利来说，这就够了。
何况，相信这种并购，也一定会提升吉利对于产品的理解和改善。
第二，价格(Price)——客户成本(Customer Cost)
在我们一直对比的三家民营车企当中，吉利的车是最便宜的。2017年，5-8万售价车型占比32.57%，之前更高，这让吉利拥有了一个更大的客户群。而对比长城汽车，8万以下车型只有一款哈弗H1。
当然吉利也一直在做品牌提升的工作，2017年8-15万元售价车型销量占比已达到60%，其中10-15万元售价的车型占比首次突破21%。
但长城的哈弗H9的售价则是22万-27万之间，H8是18万到23万，H7是17到18万。正是由于价格的原因，对比长城的预期，这几款车卖得并不算好。
我想说明的是，这也是很多公司在涨价的过程当中普遍会面临的问题。
当一个产品的价格，已经在客户心中形成定势的时候，涨价一方面会造成原有客户的流失，另一方面，新市场，新客户的开发也需要时间，以在客户心中建立新的认知。
长城2017年收入的停滞，利润的下滑，很大原因也是由于公司处于这种调整周期造成的。一旦走出这个周期，公司就会迎来一个新的成长期。
（思考：吉利的业绩飙升，是否也是由于抓住了长城汽车涨价这样的一个机会窗口？）
比如H9，这种针对户外人群，定位小众的车，2017年11月卖出了1603辆，已经是很不错的成绩了。独立运作的轻奢品牌WEY，11月成绩也双双破万，也说明了这个道理。
总结一下：涨价会对企业的销量造成暂时的影响，但长期来看，这又是一个必须的过程。
第三，渠道(Place)——客户便利（Customer Convenience）
产品要想卖得好，得让客户很容易的能购买到。
吉利2017年在渠道和品牌方面的积极布局，对于销量也有重要的提振作用。截至2017年底，吉利已经拥有850家渠道网络，2017年新增150多家经销商。
这里没有太多可说的，因为大家都重视这个问题。
只有比亚迪，曾经爆发过所谓的比亚迪经销商退网门，说明比亚迪在经销商网络管理方面与其它两家是有差距的。
第四，宣传促销(Promotion)——客户沟通（Customer Communication）
在一个蓝海市场中，酒香不怕巷子深。只要你的产品够牛，不做太多宣传也依然能卖好。这也是长城汽车在2012到2016年，坚持零广告投放也依然能卖那么好的原因。
但当市场成为红海的时候，宣传促销的作用就显现出来了。
小米刚开始做手机的时候，第一个提出互联网手机的概念，那时候不投广告，靠论坛，新媒体就能卖得非常火。但这个方法后来大家都学会了，还能不做促销吗？看看小米，现在广告也是铺天盖地了。
Vivo和oppo的产品力，在众多手机品牌中，肯定不算最好的吧？但人家能卖那么好，价格还那么贵，为什么？同样，看看机场，高速路，门店，到处铺天盖地的广告就明白了。
三家车企当中，吉利和比亚迪在这方面做的都比长城汽车好。
三家当中，我最早知道的，最早见到的汽车都是吉利。
长城汽车1996年已经推出皮卡了，1999年已经卖到市场第一了。
吉利汽车式1998年进入汽车行业，1998年第一辆汽车下线。
也就是说，吉利造车比长城要晚，但我第一次知道长城，比知道吉利要晚了至少5年。我是直到2005年的时候才知道长城汽车的。为什么？因为吉利更会宣传啊。
百度指数输入“长城”、“吉利”、“比亚迪”，会发现后面两者的数值远远高过“长城”——大数据也证明了吉利，比亚迪比长城汽车更会宣传。
另外一个证据，很多人都知道吉利的老板是李书福，直到比亚迪的老板是王传福，但几乎没有几个人直到长城汽车的老板是谁。
这固然与老板的行事风格有关，但也反映了对这个环节的重视程度不一样。
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王一名，战略执行力专家，现居北京；北大、清华、人大等高校总裁班授课讲师；华为大学特聘高级讲师；著作：图书《超级掌门人》、光盘《从中层到中坚》；1999年起在大唐电信负责公司企业文化、媒体公关、品牌传播；2004年创业；曾任著名咨询公司高级讲师、咨询师
